Պատրաստեց՝ ՆԱՐԷ ԳԱԼԵՄՔԷՐԵԱՆ
Արտաքին տեսքով տարուողներու թիւը մեծամասնութիւն է անշուշտ: Մարդիկ միլիոններ կը ծախսեն ձեւական բաներու վրայ` անգիտանալով, որ վայելչութիւնը նախ եւ առաջ ներաշխարհին արտացոլացումն է, մնացեալը` պարզապէս զարդարանք: Ամէն պարագայի նորաձեւութիւնը, ձեւագիտութիւնը այսօր բոլորովին այլ ուղղութիւններով կ՛ընթանան: Անոնց հետեւող, երբեմն իբր թէ չհետեւող միլիառատէրերը իրենց քմահաճոյքը ունին: WWD կայքը հրապարակած է մեծահարուստներու նոր զգեստաւորումի մասին յօդուած մը:
Ն.
Դեռ վերջերս ճինզերը, մարզանքի տարազներն ու կօշիկները Սիլիքոնեան Հովիտի իւրայատուկ համազգեստն էին: Այսօր ամէն բան կը փոխուի: Արհեստագիտական ընկերութիւններու ղեկավարները կը վերածուին լիարժէք հանրային դէմքերու, անոնց զգեստի պահարանները` նորաձեւութեան ոլորտի ուշադրութեան կեդրոնի: Ցուցադրական սպառումը փոխարինելու կու գան` «զուսպ շքեղութիւնը», աննկատ հարստութիւնն ու առանց նշանագրերու, բայց անթերի որակով հագուստը:
Որքան արհեստագիտութիւնները աւելի խոր կը թափանցեն առօրեայ կեանք եւ աշխատանքային միջավայր, այնքան նոր սերունդը կը կողմնորոշուի նաեւ Սիլիքոնեան Հովիտի իրենց կուռքերու ոճով: Նորաձեւութեան ճարտարարուեստը ուշադիր կը հետեւի այս փոփոխութեան:
Նորաձեւութեան նոր դաշտի գլխաւոր հերոսներու շարքին են` «Ամազոն»-ի հիմնադիր Ճեֆ Պեզոսը, «Մեթա»-ի ղեկավար Մարք Զուքերպերկը, «OpenAI»-ի հիմնադիր Սեմ Ալթմանը եւ «Սնափ»-ի ընդհանուր տնօրէն Էվան Շպիկելը:
Արհեստագիտութիւններու եւ նորաձեւութեան միջեւ յաւելեալ կապող օղակ դարձած են EssilorLuxottica-ի հետ ստեղծուած «Մեթա»-ի արհեստական բանականութեամբ ակնոցները, Met Gala-ին եւ Condé Nast’s-ին տրուող միլիառատէրերու մեծ նուիրատւութիւնները:
Դէպի քաշմիր
Զուսպ շքեղութիւն: Աննկատ հարստութիւն: Ոչ մէկ լոկօ: Միայն որակեալ նիւթեր: Ճիշդ այս մօտեցումն է, որ աւելի ու աւելի յաճախ կը նկատուի Այտահօ նահանգի Սան Վելի քաղաքին մէջ կայացող Allen & Co. տարեկան ժողովի մասնակիցներու շրջանակին մէջ:
Սիլիքոնեան Հովիտի ազդեցիկ ներկայացուցիչներու հետ աշխատող երեք պահանջուած ոճաբաններու խօսքով, արհեստագիտական ընկերութիւններու ղեկավարները նախկինին պէս նախապատուութիւնը կու տան զուսպ շքեղութեան, սակայն անոնց երիտասարդ աշխատակիցները ուշադիր կը հետեւին, թէ ի՛նչ կը հագնին ղեկավարները:
Արհեստագիտական ընտրանիի կարգ մը ներկայացուցիչներ արդէն ոչ թէ պարզապէս կը հետեւին նորաձեւութեան, այլ աշխուժ կը մասնակցին անոր ձեւաւորումին:
Ճեֆ Պեզոսն ու Լորեն Սանչես Պեզոսը յայտնուած են Dior-ի ցուցադրութիւններուն, Մարք Զուքերպերկ նկատուած է Prada-ի շօ-ին, իսկ Պրայան Ճոնսըն աւելի հեռուն գացած է. փետրուարին ան մասնակցած է Matières Fécales-ի փարիզեան ցուցադրութեան, որուն հաւաքածոն բաւական խորհրդանշականօրէն կը քննադատէր դրամատիրութիւնը:
«Այս բոլորովին նոր քաոս է եւ միաժամանակ` գեղեցկութեան դրսեւորում», բեմին ետին բացատրած է Ճոնսըն` նորաձեւութեան աշխարհը համեմատելով իրեն սովորական` «խիստ կեդրոնացուած, կառուցային եւ կանոնաւոր» արհեստագիտական միջավայրին հետ:
Ի տարբերութիւն իրաւաբաններու, որոնց ոճը տասնամեակներու ընթացքին գրեթէ չէ փոխուած, արհեստագիտական ոլորտը իսկական տեսողական յեղափոխութիւն կ՛ապրի:
«Զարմանալի է հետեւիլ, թէ ինչպէ՛ս այդ տեղի կ՛ունենայ ճիշդ մեր աչքին առջեւ,- կ՛ըսէ ոճաբան Վիքթորիա Հիչքոք: Այդ կ՛ազդէ նաեւ ձեւագէտներու վրայ, որովհետեւ անոնք բոլորովին նոր շուկայ բացայայտած են»:
«Գլխաւորը յարմարաւէտութիւնն է» նախկին փիլիսոփայութիւնը նոյնպէս նոր մեկնաբանութիւն ստացած է: Գունաթափ ու պատռուած ճինզերը, «աղտոտ» մարզական կօշիկները, բամպակեայ բաճկոններն ու միւս հիմնական հագուստները աստիճանաբար անցեալ կը դառնան:
Պատճառը պարզ է. արհեստագիտական ընտրանիի ներկայացուցիչները այժմ կը մասնակցին Տաւոսի համաշխարհային տնտեսական խորհրդաժողովին, կը հանդիպին Սպիտակ տան մէջ, Met Gala-ին, Օսքարի մրցանակաբաշխութեան հանդիսութեան եւ այլն:
Անոնք պէտք է իրենց կարգավիճակին համապատասխան տեսք ունենան:
Նորաձեւութիւնը նոր իշխանութիւն գտած է
«Նորաձեւութիւնը միշտ հետեւած է իշխանութեան», կ՛ըսէ ղեկավարներու ոճի մասնագէտ Էնտրիւ Վայց:
Սակայն այսօր իշխանութեան բուն էութիւնը փոխուած է: Աշխարհի ամէնէն ազդեցիկ մարդոց շարքին մէջ աւելի ու աւելի շատ են արհեստագիտական ընկերութիւններու հիմնադիրները: Անոնք այլեւս դռնփակ աշխատող ծրագրաւորողներ չեն, անոնք իսկական աստղեր են:
Անոնք կը յայտնուին ամսաթերթերու կողքերուն, կը մասնակցին հանրային քննարկումներու, հարցազրոյցներ կու տան եւ կը դառնան լրահոսի գլխաւոր հերոսները: Այդ պատճառով անոնց արտաքին տեսքը աստիճանաբար կը վերածուի անձնական վաճառանիշի կարեւոր մասի:
Վայցի յաճախորդները աւելի ու աւելի յաճախ կ՛ընտրեն զուսպ բարձրակարգ դասակարգի ապրանքանիշեր` Zegna, Tom Ford, Ralph Lauren, Brioni եւ այլն, որոնք թոյլ կու տան ընդգծել կարգավիճակը` առանց աչք ծակող նշանագիրներու:
«Անոնք կը տեսնեն, թէ ո՛ւր է դրամը: Անոնք կը տեսնեն, թէ ո՛ւր է իշխանութիւնը», կը բացատրէ ոճաբանը:
Գծագրիչները այդ հրաշալի կը հասկնան. նոր լսարանի համար կը ստեղծուին պարզ, յարմարաւէտ եւ միաժամանակ թանկարժէք իրեր, որոնք ունին առաւելագոյնս անկաշկանդ ու բնական տեսք:
Մարք Զուքերպերկ. բաճկոնէն մինչեւ Loro Piana
Թերեւս ամէնէն աննկատելի կերպարանափոխութիւնը տեղի ունեցած է Մարք Զուքերպերկի հետ: Meta-ի հիմնադիրը աստիճանաբար հրաժարած է պարզ բամպակեայ շապիկով կամ բաճկոնով տղու կերպարէն եւ սկսած է փորձարկումներ ընել աւելի բարդ զգեստներու պահարանով` սթրիթսթայլով, զարդերով եւ թանկարժէք հիմքային հագուստով:
Ըստ ոճաբան Ստեֆանի Վենիտա Սթիմլերի, փոփոխութիւնները ակներեւ են: «Նախկին շրջանին ամբողջովին հակապատկերն էր, կը հագնէր բամպակեայ բաճկոններ եւ կօշիկներ, հիմա` Loro Piana-ի քաշմիրէ բաճկոններ», կը նշէ ան:
Սթիմլեր կ՛ենթադրէ, թէ այս կերպարանափոխութեան մէջ դեր մը ունեցած է Զուքերպերկի կինը` Փրիսցիլա Չան: Անոր նոր ոճը նախատեսուած է ոչ այնքան հարստութիւնը ցուցադրելու, որքան` աւելի երիտասարդ լսարանը գրաւելու համար: Շղթաները, սթրիթսթայլի տարրերն ու ազատ ձեւուածքը միլիառատիրոջ կերպարը կը դարձնեն նուազ պաշտօնական եւ միաժամանակ` աւելի արդիական:
Յատկանշական է, որ Զուքերպերկ արդէն կը յայտնուի նորաձեւութեան ցուցադրութիւններուն եւ կը բազմի առաջին շարքերուն` ոլորտի մեծագոյն դերակատարներու կողքին:
Ճեֆ Պեզոս նոյնպէս փոխած է խաղի կանոնները
Այլ նկատելի օրինակ մըն է Ճեֆ Պեզոսը: Վայցի կարծիքով, Լորեն Սանչես Պեզոսի հետ ծանօթութենէն եւ ամուսնութենէն ետք միլիառատէրը նկատելի փոխուած է ոչ միայն արտաքնապէս, այլեւ` ապրելակերպի տեսանկիւնէն:
Զոյգը աւելի աշխուժ կը զբաղի նորաձեւութեան աշխարհի հետ, իսկ Met Gala-ին անոնց մասնակցութիւնը դարձած է արհեստագիտական ընտրանիի եւ նորաձեւութեան ոլորտի մերձեցման ամէնէն ակներեւ օրինակներէն մէկը:
Միեւնոյն ժամանակ Bezos Earth Fund-ը 34 միլիոն տոլար յատկացուցած է դրամաշնորհներու տեսքով` նորաձեւութեան ոլորտի համար նորարարական հիւսուածեղէնի հետազօտման եւ մշակման համար: Այսպիսով, Պեզոսի եւ Սանչեսի ազդեցութիւնը դուրս կու գայ անձնական զգեստի պահարանի սահմաններէն: Անոնց կարողութիւնն ու հանրային ըլլալը անմիջականօրէն կը սկսին ազդել նորաձեւութեան զարգացման վրայ:
Իւրաքանչիւր միլիառատէր ունի իր «համազգեստը»
Զուսպ շքեղութեան ընդհանուր միտումէն զատ, արհեստագիտական ոլորտի բազմաթիւ ղեկավարներ կը նախընտրեն ստեղծել սեփական ճանաչելի «համազգեստը»:
Nvidia-ի գլխաւոր տնօրէն Ճենսըն Հուանկ Tom Ford-ի սեւ կաշիէ բաճկոնը գրեթէ վերածուած է իր այցեքարտին: Վայց կը կարծէ, որ Հուանկ արդէն պէտք է բան մը փոխէ իր կերպարին մէջ, այդուհանդերձ, կ՛ընդունի, որ ճիշդ այս ճանաչելիութիւնը կը գործէ ի նպաստ անոր վաճառանիշին:
«Դուք անմիջապէս կը ճանչնաք զայն: Այս նման է Սթիւ Ճոպսի սեւ բարձր օձիքով սվիթըրներուն», կը նշէ ոճաբանը:
Իսկ ահա Սեմ Ալթման, անոր կարծիքով, դեռ աճելու տեղ ունի: Որքան ալ OpenAI-ի ղեկավարը արտաքնապէս զուսպ տեսք ունենայ, Վայց համոզուած է, որ աւելի մտածուած ոճը կրնայ անոր կերպարը աւելի ազդեցիկ ու նշանակալից դարձնել:
Գլխաւոր կանոնը` տեսք ունենալ այնպէս, կարծես ջանք չէք գործադրած
Արհեստագիտական նոր շքեղութեան գլխաւոր սկզբունքը չափազանց ճոխ չերեւնալն է:
«Մարդիկ կը զգան, երբ մէկը չափէն աւելի շատ ջանք թափած է,- կ՛ըսէ Վայց: – Եթէ մարդը հետեւողական կը հագնի, այդ կը դառնայ անոր անձնական վաճառանիշին մասը»:
Ճիշդ այդ պատճառով հագուստը պէտք է այնքան մտածուած ըլլայ, որ այն գրեթէ չնկատուի:
Սիլիքոնեան Հովիտի բազմաթիւ ներկայացուցիչներու համար զգեստի պահարանը միայն առօրեայ հոգերէն ազատելու միջոց է: Անոնք զբաղած են արհեստագիտութիւններու, ընկերութիւններու նոր հարթակներու ստեղծումով, ուրեմն առաւօտեան կ՛ուզեն բանալ պահարանն ու ժամանակ չվատնել հագուստի վրայ: Այս իմաստով թանկարժէք հագուստը կը դառնայ իւրայատուկ արդիւնաւէտ գործիք:
Ինչո՞ւ միլիառատէրերը չեն ուզեր մեծահարուստի տեսք ունենալ
Ոճաբան Ստեֆանի Վենիտա Սթիմլեր կ՛ընդգծէ, որ առանց լոկոներու հագուստը գրեթէ պարտադիր պայման դարձած է արհեստագիտական ոլորտի բազմաթիւ յաճախորդներու: Անոնք կ՛ուզեն կոկիկ, արժէքաւոր եւ ինքնավստահ տեսք ունենալ, բայց` չվերածուիլ «քալող գովազդային վահանակի»:
«Անոնք իսկապէս չեն ուզեր, որ մարդիկ գիտնան իրենց հարստութեան մասին: Անոնք կ՛ուզեն մնալ աննկատ, բայց միաժամանակ` շատ լաւ տեսք ունենալ», կ՛ըսէ ան:
Ընկերութիւններու հիմնադիրները, արտադրիչներու գործակալները եւ ներդրողները յաճախ ուղղակիօրէն կ՛ըսեն ոճաբանին, որ իրենք չեն ուզեր պաշտօնական տարազով եւ ոչինչով առանձնացող իրաւաբաններու տեսք ունենալ:
Անոնց զգեստներու պահարաններուն մէջ աւելի ու աւելի յաճախ կը յայտնուին Loro Piana, Brunello Cucinelli, Max Mara, Hermès, Ralph Lauren, Dior եւ Jenni Kayne վաճառանիշները:
Միջին հաշուով, Սթիմլերի յաճախորդները 20 հազար տոլար կը ծախսեն զգեստներու պահարանի ամբողջական թարմացման համար եւ 8-20 հազար տոլար եւս` ոճաբանի հետ եղանակային աշխատանքի վրայ:
Վիքթորիա Հիչքոքի կարգ մը յաճախորդներու ծախսերը կրնան հասնիլ տարեկան մինչեւ 400 հազար տոլարի:
Երիտասարդ սերունդը հագուիլ կը սորվի միլիառատէրերու կիներէն
Հետաքրքրական է, որ Սիլիքոնեան Հովիտին մէջ նորաձեւութիւնը միայն տղամարդիկ չեն ստեղծեր:
Արհեստագիտական ընկերութիւններու երիտասարդ կին աշխատաւորները յաճախ ոճաբաններուն ցոյց կու տան ղեկավարներու կիներու լուսանկարներ` փորձելով հասկնալ, թէ արդեօ՞ք կրնան այդ կերպարները յարմարեցնել սեփական աշխատանքային միջավայրին:
Իւրայատուկ հետաքրքրութիւն կը յառաջացնեն Միրանտա Քերը եւ Քարլի Քլոսը:
Երկուքն ալ անցեալին ձեւագէտի յաջող ասպարէզ ունեցած են, սակայն այսօր դարձած են ընկերութիւններու սեփականատէրեր եւ հանրային դէմքեր:
Քեր հիմնադրած է Kora Organics վաճառանիշը, Քլոս ներդրումներ կ՛ընէ 20 ընկերութիւններու եւ գործուն ներգրաւուած է արհեստագիտական եւ տեղեկատուական ոլորտներու մէջ:
Անոնց ազդեցութիւնը դուրս կու գայ կարմիր գորգի սահմաններէն: Քեր ներկայացած է Dior-ի հագուստով, իսկ Քլոս պարբերաբար կը մասնակցի նորաձեւութեան ամէնէն մեծ տուներու ցուցադրութիւններուն` Chanel-էն եւ Marc Jacobs-էն մինչեւ Carolina Herrera եւ Givenchy:
Միաժամանակ անոնց ոճը իւրայատուկ ուղենիշ կը դառնայ արհեստագիտական ոլորտի կիներու նոր սերունդին:
Լորեն Սանչես եւ Փրիսցիլա Չան. շքեղութեան երկու տարբեր ընկալում
Լորեն Սանչես Պեզոս, ըստ Սթիմլերի, շքեղութեան մշակոյթի հետ ունեցած իր աճող կապերուն շնորհիւ կրնայ ազդել լսարանի ուշադրութեան վրայ` ուղղորդելով դէպի ձեւագէտները, կերպարներն ու գեղագիտութիւնը:
Փրիսցիլա Չան, ընդհակառակը, զանգուածային նորաձեւութեան միտումներու շատ աւելի հազուադէպ աղբիւր կը դառնայ: Սակայն Սիլիքոնեան Հովիտին բնորոշ անոր նուազագոյնով գոհացող պարզ ոճը կրնայ հարազատ ըլլալ կին ղեկավարներուն, ընկերութիւններու հիմնադիրներուն եւ բարեգործներուն:
Փալօ Ալտոն միաժամանակ աստիճանաբար կը վերածուի լիարժեք «շքեղ գնումներու» կեդրոնի. այստեղ ներկայացուած են` Chanel, Loro Piana, Brunello Cucinelli, Ralph՛s Coffee եւ Veronica Beard վաճառանիշերը:
«Մարդիկ սկսած են շատ աւելի հետաքրքրուիլ շքեղութեան առարկաներով», կը նշէ Սթիմլեր:
Կարգավիճակի նոր բանաձեւը
Այս ձեւով Սիլիքոնեան Հովիտը ծնունդ տուած է շքեղութեան մշակոյթի սեփական տարբերակին:
Պարտադիր չէ հսկայական լոկօ կրել կուրծքին կամ ցուցադրաբար տեսանելի դարձնել հագուստին գինը: Ընդհակառակը, իսկական կարգավիճակը աւելի ու աւելի յաճախ կ՛ընկալուի` քաշմիրի որակով, անթերի ձեւուածքով, կօշիկի նիւթով, ժամացոյցով եւ անով, թէ մարդը ինքզինք որքա՛ն բնական կը զգայ թանկարժէք իրերու մէջ:
Միլիառատէրերը այլեւս չեն ուզեր մեծահարուստի տեսք ունենալ: Անոնք կ՛ուզեն այնպիսի տեսք ունենալ, կարծես ոչ ոքի ոչինչ ապացուցելու կարիք ունին:
Եւ ճիշդ այս փիլիսոփայութիւնը` զուսպ շքեղութիւնը, լոկոներու բացակայութիւնն ու գրեթէ ցուցադրական անկաշկանդութիւնը, աստիճանաբար կը դառնայ արհեստագիտական ընտրանիին նոր տարազը:
